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迪士尼,动画中国为什么出不了迪士尼(三)迪士尼衍生帝国的实质


迪士尼的衍生品在我们的生活中随处可见,不管是文具玩具还是服装鞋帽,都比比皆是。而到了放学时候,看一眼路上的小朋友们,背的书包,穿的衣服,几乎都和迪士尼相关,为什么?

最近漫威全年衍生品销售10亿美元就被人们热议,认为这是了不起的成就,但是大家可能不知道,迪士尼每年相关授权的衍生品销量高达500亿美元以上,秒杀后续的各大品牌商。是第二名的2倍,第八名的10倍。十年来仅仅是赛车总动员相关的玩具销售就高达100亿美元;《冰雪奇缘》只靠一条公主裙几年来就卖出了12亿美元,而且只要小朋友们还会继续看《冰雪奇缘》,那么这条裙子就会继续热卖下去。与之相比,那些看起来酷炫的模型可以说全都弱爆了。


2017全球授权产品销售排行榜

国内的影视公司总说国内的衍生品市场不成熟,因为国外电影的衍生品销售会占到总利润的70%以上,而国内的衍生品销售比例非常低。可关键的问题是,国外也不是所有的电影衍生品都能卖很多的,从这张图中就可看出,迪士尼以授权销售566亿美元独占鳌头,而同样以做电影为主的华纳兄弟消费品公司仅有65亿美元,孩之宝62亿美元,环球影视授权61亿美元,虽然这仅仅是授权衍生品销量,并不代表所有的衍生品销售,但其它影视公司的授权销量仅仅只是迪士尼的零头,可见并不是只要拍出了好电影衍生品销售会很高。衍生品能卖得好的几乎都要靠动画,为什么会这样?让我们仔细研究一下这张授权产品销售排行榜的几大公司的主要品牌,看看能发现什么。

前八名中基本都为动画品牌授权,也都围绕家庭消费。而完美打通了两者的迪士尼,一枝独秀,毫无争议地继续保持榜首。

衍生品最大的顾客群体就是儿童,巨大的儿童市场是迪士尼主要的吸金来源,而动画,则是打开这个市场的梦幻金钥匙。衍生品的销量并不是看谁更酷,制作更精良卖得就越好,而是更符合消费群体需求的卖得才更好。对于成年人来说,如果撞衫是件很尴尬的事情,但对于小朋友来说,却是以撞衫为荣的,如果别人穿了一条漂亮的公主裙而自己没有才是让人痛苦万分的事情,甚至拥有同款裙子的小姑娘会自发地形成一个新的友谊团体。动画对儿童的影响力绝对不是那些看起来很炫的超级英雄大片能比的,哪怕看起来很粗糙的毛绒玩具或是塑料小车的销量都会高过漫威那些看起来威风凛凛,精致非凡的超级英雄模型。

时至今日,2014年上映的《冰雪奇缘》同款公主裙仍是热卖的衍生品之一,仅迪士尼天猫旗舰店的月销量就达500多件。

虽然是儿童市场,但最终决定购买和付费的是成年人,而普通连载的剧集基本都是单纯为儿童设计的,成年人很少观看,也就无法引起共鸣和情感认知,所以做出能打动儿童和成年人的动画就成了唯一选择,而皮克斯在此领域是一骑绝尘的领先地位。

皮克斯开创的合家欢动画电影打通了最后一道阻挡孩子购买衍生品的壁垒,家长甚至会很愿意给孩子买这些玩具、服装,去迪士尼乐园玩也不仅仅是为了陪伴孩子,而是少有的孩子喜欢、成年人也可以回忆童年、重拾童心,陪孩子玩不再是个苦差事,而是共同的喜好,还有什么比这更吸引人的呢?

最重要的是,迪士尼创造了一种传承关系,这些积极健康的内容可以几十年甚至更久地传承下去。孩子长大后成为父母,可以再带着他们的孩子去,甚至当了爷爷奶奶还可以带着孙子孙女去,迪士尼可以同时为几代人服务,所以2016年6月开业的上海迪士尼仅一年就吸引超过1100万名游客。

这是来自上海迪士尼开幕的照片,可以看到照片中各个年龄层的游客都有,虽然天气不好下着雨,可无论是叔叔阿姨还是小朋友们,都非常享受这一过程。

这是来自东京迪士尼的照片,一样可以看到各个年龄层的游客都有。

而在这种文化传承之下,这就是要打造的传承消费。传承消费是指通过动画电影等文化娱乐渠道,将家长和孩子放在同一个文化环境下,同时对家长和孩子进行文化品牌概念输出,从而让产品的需求者-孩子和购买的决策者-家长同时对品牌产生信任和喜爱,打通从需求到购买的壁垒。

通过不断输出的影视作品影响一代又一代的消费群体,树立不可磨灭的品牌形象,从而实现孩子长大后再给自己的孩子购买相品牌的产品,形成传承消费习惯。

传承消费的核心理念就是通过老少皆宜的合家欢电影推广核心价值观,树立阳光、健康、积极、专业的品牌形象。通过影视作品建立起和消费者之间的联系,从而建立信任感,再以所打造的IP形象为核心开发玩具、服装、教育产品、家居用品、主题乐园、游戏等产业链,创造延绵不绝的商业价值。

可目前国内有哪一家公司做到了传承消费呢?答案就是:没有。

传承消费四大特点

1跨越年龄的喜好,老少咸宜

2价值随时间递增,历久弥坚

3时尚品牌化经营,品质保证

4文化产品为导向,从小输导

上海迪士尼世界商店内,一位老人在试戴迪士尼帽子并拍照留影。

如果说其它几大电影公司都只是在做电影的话,迪士尼其实是在做文化的传承。迪士尼在有意或是无意间,已经肩负起了传递文化的功能,不仅在美国传递,同时也把这些文化传递到了全球。动画是迪士尼的根本,也是其庞大产业的源头,可国内没有任何一家影视公司是以动画电影为核心建立的,就算有成立专门动画分公司的也是在做一些成年向或者青年向的动画,而不敢挑战合家欢动画电影。可合家欢是通往传承消费,树立传承文化的唯一道路,动画形式则打破人种政治限制,所以迪士尼才能无论外界商业晴雨,领跑衍生品大盘。

印有迪士尼形象的椰青,深受小朋友的喜爱。在同样情况下,消费者也会潜意识地认为有迪士尼授权的椰子的品质更好。

迪士尼的衍生品去年在中国不声不响的一年销售了12亿件,几乎人均1件,庞大的数字只能用可怕形容。最近买了箱椰子,竟然是迪士尼米奇的包装,这居然是一颗迪士尼授权的椰子。但就算不是特别喜欢迪士尼的人,拿到这个椰子时也不会觉得反感,只会觉得这颗椰子还挺有趣罢了。迪士尼授权的形象都不是什么酷炫炸天的形象,迪士尼风格的衍生品更加大众化,接受程度也更高。

最近还买过一瓶印了某仙侠游戏里的一位帅哥图案的饮料,说实话,如果不是仔细观察瓶底小字,真不知道那个帅哥是谁。但总觉得拿着这样一个瓶子感觉很古怪,就像举个海报向别人宣布自己是x明星的粉丝一样有点中二的感觉,也许这个帅哥的粉丝会喜欢,但对于绝大多数人来说,拿着这样的饮料会有些尴尬。特意在国内几大电商网站翻了几十页该产品的购物评论,没有一个说喜欢这个包装或者对包装有任何评论。而某知名雪糕品牌也是和所谓的二次元IP合作,找了各种大V转发,至今话题讨论量仅仅4万。就是因为购买这些产品的消费者绝大多数对这些动漫形象是完全不在乎的,相当于透明人一样的存在,这种包装也就失去意义。

《神偷奶爸》系列四部电影全球总票房超过30亿,在票房角度来说是史上最赚钱的动画电影系列,但从IP角度而言只是1个IP。

相比迪士尼乐园的老少三代合家同欢,可以“子子孙孙无穷尽”,拥有哈利波特主题、更注重真人电影的环球影城乐园无论在规模和参观人数上都难望其背向。2008年成立照明娱乐、2016年收购梦工厂,环球终于也像迪士尼一样旗下拥有两家动画公司了,环球也期待能做出更多优秀的动画作品丰富环球体系的卡通IP,吸引更多的孩子进入,其实就是在模仿迪士尼的道路。可照明娱乐虽然成功的做出了小黄人系列电影,但毕竟成立时间不长,又在小黄人一个IP连做了4部电影,不可能短期内提供大量优秀的新IP。

这点上倒是有些佩服和皮克斯闹翻的迪士尼前CEO艾斯纳:逼着皮克斯出新内容的电影,不让他们做续集。因为续集虽然好赚钱,但是相对于创造出新的人物给迪士尼带来的价值,快速做续集电影赚点钱的意义实在不够大。

从这里就可以看出迪士尼对待IP价值的认知远远不仅是票房那么简单,他们更认可IP后面带来的价值,所以艾斯纳才压榨皮克斯不断开发新的故事,就是手段过于铁腕,实在太欺负皮克斯了点。而梦工厂虽然也是历史悠久,做出的动画电影很多,但很多动画内容更偏向成年人,还有些大人小孩都不喜欢的,真正类似《功夫熊猫》这样老少皆宜的故事并不太多。

同样是动画电影,梦工厂的故事往往更偏成人或者低幼的某一端,很难像皮克斯一样保持全年龄段。

而且环球即使有了两大动画工作室,但是名字都和环球不一样,就无法像迪士尼一样把动画片和主题乐园都用相同的名字那样容易引人联想,建立思维上的共鸣关系。提起环球人们的第一印象都是真人影视,类似《大白鲨》、《侏罗纪公园》、《速度与激情》这些,很难联想功夫熊猫、小黄人,甚至很多消费者根本就不知道在环球乐园里面会有小黄人或功夫熊猫,还以为是迪士尼出的小黄人,更很难把环球和梦工厂两个不同符号连接到一起。

不像迪士尼,一提起来就是唐老鸭、米老鼠这样直观。环球影业历史越悠久,真人影视越深入人心,在另一个角度就越成了阻碍。环球影城也许更受成年人喜欢,但是正因为这样,想要做到迪士尼乐园那样老少皆宜,吸引更多家庭用户,则要付出更多才可能得到一样的效果。

迪士尼乐园可以成为旅游必去景点,可以成为独有的旅游线路,但国内的其他主题乐园却同质化严重,缺乏特色,更谈不上让游客慕名而来了。

国内的万达、华谊都有类似的问题,即使他们花再多的钱造主题乐园,可是谁能说得上来去万达乐园会看到什么?玩什么呢?如果要玩过山车,哪里没有?为什么要去万达呢?即使现在是主题乐园建设的红利期,我国经济飞速增长,人们需要更多文化娱乐,但主题乐园仍然避免不了“1年兴、2年平、3年衰、4年败”的魔咒,至今已经有80%的主体乐园关门,真正经营比较好的也就几家而已。主题乐园对于每个地方而言可以算作刚需,毕竟人们总是需要地方娱乐的,但如果乐园不够乐,仅仅只能当作景点看一次就够了,那任何一个地方都没有那么多新游客可供这样消费。

1937年在银幕上“活”起来的白雪公主,至今仍是大家心中最美公主之一。

人们去迪士尼则不仅仅是娱乐一下,人们在去迪士尼之前就已经知道去那边可以看到米奇、公主、城堡、巴斯光年等等一大堆喜欢的动画明星,这些动画明星承载了很多过去美好的记忆,甚至每个动画明星可能对于游客都有一段刻骨铭心的故事,看到这些动画形象就会让人回忆起美好的往事,仿佛时光倒流回到了过去的时光,这种体验不是仅仅靠云霄飞车就能有的,对于游客来说也是不可或缺的体验。

这些动画明星不老不死,不会出绯闻,可以几十年陪伴下去,还可以复制到任何一个乐园里,而不像那些真实的明星一样只有一个。如果将来真的有一天迪士尼消失了,仍然会有人会怀念那些经典的故事和角色,但如果将来万达消失了,用不了几天人们就会完全忘记。迪士尼就像情人,因为有一个又一个共同经历的故事存在,所以总会给人带来一些回忆。而万达只不过是一只水笔,就算很好用,用完了也要换一只,谁会记得过去用过多少只水笔呢?没有一个个动人的故事承载情感,就永远只能靠价格战之类的竞争手段抢客人,只能越来越难。

《无敌破坏王2》中,14位迪士尼公主悉数亮相增加存在感,其中就包括1937年上映的白雪公主。

迪士尼能创造雄霸天下的衍生品帝国的原因,是因为迪士尼拥有一个强大的、能给人带来情感寄托的金牌虚拟明星团队,而且这个团队只会越来越壮大,就像即将上映的《无敌破坏王2》里面会有十多个迪士尼的各种公主上台客串,有些公主按迪士尼诞生至今的年龄算已经有几十岁了,但在电影里始终年轻,试问全世界哪家公司能有这么庞大的明星队伍,还可以不断效力几十年,上百年呢?


被各种影评家diss的《赛车总动员》系列票房中规中矩,可背后的衍生品销售额极其庞大,早在2011年,《赛车总动员》的全球衍生品周边的零售总额就已突破了100亿美元,仅次于《星球大战》系列。今年星战遇冷,可《赛车总动员》的衍生品依然销售旺盛,依然是迪士尼的吸金神器。

只要是看过《机器人总动员》的人就不会忘记瓦力那双天真无邪的眼睛;只要看过《飞屋环游记》就不会忘记那个可爱的倔老头和小胖孩。动画片因为在人物设计上的符号性,标志性更强,更容易刻画出精彩特别的人物来,也更容易给人留下深刻的印象,更难以磨灭,如果哪个真人演员有让人一见就难忘的气质,这无疑会成为他走红的巨大助力。动画则是每个角色都有让人一见就难忘的气质,而且因为动画角色的唯一性,不像真人演员那样会出演很多不同的角色,从而混淆人物性格。动画角色永远都会以动画形象的人格出现,形成永久记忆标签,这样的动画明星才具有巨大价值。

永久的记忆标签,永远年轻的虚拟明星,庞大的资源储备,这才是迪士尼衍生品能长盛不衰的法宝。

实际上迪士尼是全世界拥有明星最多的公司,而这些明星既不用付出参演一部电影1亿美元的片酬,也不担心他们老了后无法上台,更不用担心有什么绯闻或者不良嗜好,还能让人一见难忘,让人完美的寄托情感,永远不会感到失望,试问还有什么比这更安全合算的买卖呢?迪士尼根本不是在拍动画电影,而是不断在制造不老不死、永垂不朽的明星,不断和观众建立情感连接,无论你会喜欢迪士尼系列里任何一个角色,你都可以一辈子喜欢下去,而不用担心这个人将来做了什么坏事导致人设崩塌、偶像破灭。

奈飞定制订购了多部日本动漫,投入的60亿美元其中绝大部分将作为制作资金,奈飞因此被视作“万策尽矣”的日本动漫界的救世主,而奈飞此举的最大用意就是培养虚拟明星体系和迪士尼抗衡。

所以奈飞和迪士尼彻底“开撕”之后,奈飞最多的动作就是做动画和买动画。不止在中国购片,奈飞更是在日本一口气宣布了多个动画的消息, 动作之大甚至被认为是日本动画行业的救世主。当然,奈飞肯定不是去做救世主的,奈飞看中的是动画产生的巨大利益,是动画塑造出来的虚拟明星和这些虚拟明星转化成衍生品后的庞大商业,而有了这些,才是奈飞后续和迪士尼竞争的最大砝码。奈飞的会员可以多台设备同时观看,一个会员号一家人享用,表面看是损失了不少会员费,可实际上奈飞是非常懂人性的,因为这样才可以尽量在流媒体领域打通成人和儿童的认知壁垒,塑造出来的虚拟明星才能更好地让儿童喜欢,成人买单。

这些都是国内绝大多数传统影视公司或者资本永远想不明白也玩不明白的模式,如果没有这么庞大的虚拟明星资源,又要靠什么和迪士尼竞争呢?

[责任编辑:zyw]

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